Fascino inglese

fascino inglesePaolo Guidi, attingendo a sua volta dagli scritti di Jack Cole, offre al lettore un’esausitiva panoramica del mercato inglese della pipa alle soglie degli anni novanta. L’articolo originale è pubblicato sulla rivista Smoking (n°2, giugno 1989).

Fascino inglese: c’è già un mercato europeo delle pipe?

Per il commercio delle pipe il Mercato Unico Europeo del 1993 arriva con 80-90 anni di ritardo: la curiosa affermazione (curiosa ma non priva di validità) è di Jack Cole, un grande esperto inglese che ha dedicato all’argomento una serie di articoli sulla rivista “Tobacco”. Ovviamente, l’ottica di Cole è britannica, ma le sue considerazioni hanno una validità tutto sommato universale; tanto più se si tiene conto del peso avuto dall’Inghilterra nella diffusione della pipa moderna e soprattutto nelle abitudini e nel costume. Giuseppe Bozzini ha giustamente scritto che la pipa moderna, nata in Francia quasi 150 anni fa, si è “fatta un nome” in Inghilterra (aggiungendo che ha sangue italiano nelle vene o — con facile gioco di parole — nelle venature). E’ ancora da scrivere una storia documentata della pipa moderna, e non sarà facile scriverla perché i dati sono scarsi. E’ indubbio però che nella prima decade del secolo gli interessi inglesi si espandevano in Europa e altrove. Compagnie con base a Londra entravano finanziariamente o addirittura acquistavano ditte continentali già avviate, anche aprivano nuove manifatture in Europa. Tutto questo per soddisfare la sostenuta domanda interna, ma anche il crescente mercato mondiale che si estendeva su tutto l’lmpero britannico e il Nord America. C’è da dire che i movimenti non avvenivano in una sola direzione e infatti alcune compagnie francesi insediavano uffici a Londra e aprivano anche manifatture. I capi dell’industria piparia di allora avrebbero considerato benvenuto un unico mercato europeo che in qualche misura essi avevano creato antecedentemente alla Prima Guerra Mondiale (ecco il senso dell’affermazione di Jack Cole). Saint-Claude in Francia era il centro manifatturiero e Londra la capitale commerciale. Le cose sono tanto cambiate da allora che è difficile stabilire paragoni. Oggi l’industria britannica sta affrontando relativamente bene l’indubbio declino della pipa. Sono mancate approfondite analisi di mercato — dice Cole — sono stati commessi errori di valutazione: l’uscita della Falcon negli anni Cinquanta fu sottostimata; la reazione ai “rivoluzionari” modelli danesi è stata piuttosto lenta; c’è voluto troppo tempo per “digerire” il fatto che nel Continente i fumatori non apprezzavano più tanto le tradizionali forme e finiture inglesi; allo stesso modo, la domanda americana per modelli grandi e finiture lisce e chiare fu presa in considerazione con molto ritardo. In compenso, dagli anni Venti, si sono affermati alcuni marchi leader e questo — sia pure con ripetuti successivi aggiustamenti — ha consentito la formazione attuale di un paio di grandi raggruppamenti, intorno ai quali prospera una piccola costellazione di produttori indipendenti di prestigio. Il commercio della pipa in Gran Bretagna è stato a lungo caratterizzato da un’imponente offerta di prodotti a basso prezzo, per la maggior parte importati dal Continente (e le fabbriche italiane vi hanno avuto un notevole peso). Questo era associato con l’immagine “proletaria” del pipare, nella quale peraltro giocava un po’ di mito. Sta di fatto che il commercio (e di conseguenza la produzione) era basato soprattutto sul prezzo, anche se questo significava sacrificare la qualità della radica. A un certo punto sembrò che i “proletari” abbandonassero la pipa in favore della sigaretta. In altre e più ragionate parole, il mercato andava restringendosi più in fretta di quanto gli operatori commerciali si rendessero conto. Le ragioni per cui il volume delle pipe a buon mercato è crollato nel corso degli anni (e con esso il volume del trinciato) sono molteplici e sarebbe lungo indagarle. E’ un fatto che i distributori che ordinavano in grosse partite ora ordinano in dozzine e queste pipe “popolari” oggi coprono la non vasta esigenza di un mercato rivolto a fumatori cittadini con mezzi limitati. A dispetto dei chiari segnali venuti dal “consumo”, però, molti rivenditori del settore medio sono rimasti a lungo fermi all’idea di poter vendere solo pipe cheap. Il risultato è stato, qualche anno fa, un mercato saturo di cosiddetti “scarti” o occasioni. Questo può aiutare il commercio durante i periodi magri, ma i produttori ora si rendono conto che l’eccesso di occasioni è stato un serio errore di marketing e così hanno in gran parte eliminato le linee cheap. Resta il problema di collocare le teste meno valide che la lavorazione della radica comunque comporta e per risolverlo si punta ai paesi del Terzo Mondo. Questa restrizione si accompagna al ritiro degli insediamenti produttivi dal Continente, eccettuati alcuni casi di limitata portata (e c’è addirittura, come si vedrà, un “ritorno” sia pure su piccola scala). Così ridimensionata, la produzione inglese è basata ora su due gruppi principali che meno di venti anni fa avevano una dozzina di manifatture e alcune altre minori unità produttive. Oggi l’attività è concentrata in due sole manifatture principali. Il primo dei raggruppamenti è Dunhill Pipes che, sotto l’egida di “The Smokers’ Product Division of Alfred Dunhill Ltd” ha riunito non soltanto il marchio Parker, ma anche Hardcastle, Charatan, Masta e Ben Wade. L’altro raggruppamento, Comoy’s of London, è il risultato di una fusione che inizialmente avvenne negli anni Venti ma fu completata in senso effettivo negli anni Sessanta: comprende i marchi Comoy’s, GBD, BBB, Loewe, Dr Plumb, Orlik, Kaywoodie e Medico. Poi ci sono gli indipendenti, cioè quelli che hanno l’esclusivo controllo della produzione, anche se alcune di queste ditte possono essere proprietà di gruppi più grandi. Fra gli indipendenti “consolidati”: Barling Pipes, Duncan Briars, Falcon, Merton e Redman. Lista che può essere completata da Blakemar, G. Huybrecht e Invicta e dalle marche di prestigio “emergenti”: Femdown, Ashton, Milville e James Upshall. Aggiungiamo pure i produttori di pipe di schiuma Laxes Pipes (associata con Barling) e London Meerschaum (Jambo) e anche il superstite produttore a tempo pieno di pipe d’argilla J. Polloks. Il quadro è così completo. Nello schieramento produttivo, escludendo le pipe cheap, Jacques Cole introduce questa suddivisione: 1) pipe che chiama concept, cioè funzionali, puro strumento per fumare; 2) assortimento a prezzi popolari; 3) leading brands, cioè le marche note di buon livello; 4) marche di prestigio. Proviamo a seguire questa suddivisione. Tra le pipe “strumento per fumare” l’esempio più evidente è la Falcon, prima e sola pipa pubblicizzata in televisione e pipa di marca più venduta da molti anni. Introdotta dagli Stati Uniti negli anni ’50 da Dave Morris ha rappresentato una rivoluzione. Il “non attecchirà mai” dei pessimisti del tempo si è rivelato clamorosamente sbagliato, specie dopo che le pipe hanno cominciato a essere prodotte in Inghilterra; oggi occupano un terzo del mercato in volume. Il prezzo standard di sterline 11.95 colloca la Falcon nella categoria popolare; i fumatori — sensibili all’idea di poter cambiare il fornello — non sono particolarmente attenti alla qualità della radica, anche se il produttore sa che un certo livello deve essere mantenuto. Ha lanciato anche linee come l’Universal Gold e la International, con filtri, ma la Falcon originale è sempre in testa, seguita dalle più economiche ALCO e Falcon Filter. Da aggiungere che la compagnia ha anche la distribuzione dell’irlandese Peterson, famosa per la sua forma riconoscibilissima praticamente immutata da un secolo. «Come fumare attraverso il ghiaccio» fu il fortunato slogan (ora risuscitato) con cui fu lanciata negli anni Venti la Dr Plumbs. La successiva introduzione della Peacemaker (cannello metallico) e poi della Quintex ha ribadito l’appartenenza alla categoria concept. La Dr Plumbs ha diffusione mondiale, il prezzo standard di sterline 9.95 è nell’ambito del popolare. Inizialmente la produzione era a Saint-Claude, ora ha base in Gran Bretagna. Alla stessa categoria appartiene la Dr Grabow della U.S. Tobacco introdotta da non molto sul mercato inglese. Vanta la caratteristica “pre-smoking” (peraltro ben diffusa nelle altre marche) e quella “quick-screw” dell’allineamento automatico ed è venduta tra le 10 e le 14 sterline secondo le serie. Tra le pipe “funzionali” può essere collocata l’Amphora con il suo sistema di controllo dell’aria e il filtro a carbone da 9 mm; i prezzi di 22.95 e 27.95 secondo finitura la situano nel settore marche leader, soprattutto considerata l’attenzione alla qualità della radica: è un buon esempio di fusione tra concept e up-market. Jaques Cole sarebbe tentato, da buon inglese, di considerare le pipe con filtro come una frangia del settore concept, ma la realtà è che i filtri sono ormai standard in molte marche di livello e che in Inghilterra sono più diffusi di quanto sembri, anche se non raggiungono come in Germania l’80% del mercato, e dove in gran parte sono da 9 millimetri. Questo tipo di filtro esige ovviamente un cannello più grosso, con sacrificio delle forme più eleganti e slanciate (ma il problema è stato aggirato con perni dalle pareti più sottili). La Merton, con la Oscar Roma di Savinelli e la serie Big Ben vede ben accetta questa dimensione di filtro, mentre le John Barber insistono sulla varietà 6 millimetri. Si direbbe che il 9 mm sia accettabile in pipe più care (Oscar Roma a 18.95) che pongono più attenzione allo stile. L’intera serie Medico, che si vende da 6.50 a 10.95 ha filtro da 6 e ha opportuna collocazione nello schieramento popolare. In effetti è in questa gamma che sta il più importante volume di pipe con filtro, anche se altre linee di pipe “regolari” corrono nel settore. La Parker, per esempio, ha qualche prezzo intorno alle 15 sterline, ma con le serie oltre le 30 fa parte delle marche leader. Allo stesso modo Duncans ha recentemente lanciato linee come le Gleneagle (a 7.95) e le St Andrews (a 10.95), ma la nuova Countryman Drysmoker a 19.95 è nella categoria superriore. Con varie gamme di prezzi si presentano le Blakemar Briars e le Rayknight. La categoria leading brands comprende Parker, Duncans, Peterson, Comoy, GBD e altre che vanno dalle 20 alle 30 e più sterline. Alcune si spingono, con serie speciali, alla superiore categoria di prestigio che ha prezzi, in genere, che oltrepassano le 50 sterline. Alla Merton la popolare “Estalla” di dieci anni fa è stata ora aggiornata nella nuova Prima Serie 707, con bocchino acrilico fatto a mano che può ospitare un inserto di balsa: in un espositore di sei pipe ci sono una finitura sabbiata bruna e una sabbiata nera con prezzo unitario di 37.50. Quest’ultima cifra ci fa salire al top, alla categoria prestigio. Deve la sua esistenza al fatto che, 80 anni fa, Dunhill riconobbe che “fumatori di qualità” esigevano pipe che fossero alla loro altezza. In altre parole, prezzi elevati erano accettabili se la qualità del prodotto li giustificava. Altri produttori si allinearono, facendo pipe come la GBD Pedigree, la BBB Ne Plus Ultra, la Charatan Underbore, la Comoy’s Blue Riband. La sfida del mercato di prestigio fu raccolta, a Londra, da produttori cresciuti alla scuola di Dunhill che ponevano a base della loro produzione questi requisiti: approfondita conoscenza del fare in opposizione al manufatturare; analisi precisa di un mercato dopotutto limitato; attenzione massima ai particolari; rifornimento di radica di alta qualità; ogni pezzo considerato come una produzione singola che è a lavoro intensivo. Ovvio che tutto questo si rifletta sul prezzo. Con Dunhill, troviamo Upshall, Ashton, Milville, Ferndown, l’Autograph di Savinelli, le serie di prestigio di Comoy’s, Barling e Peterson. Dunhill ha esteso la sua gamma con la recente introduzione di Russet, dopo aver prodotto pipe speciali come la Cricketer e la Spigot, mentre le Charatan Freehands completano la linea Classic a livello prestigio, posizione tenuta per considerevole tempo. (Un’annotazione: c’è stato un periodo in cui le Charatan erano addirittura un mito, chissà se ritornerà). A proposito della Merton, Cole scrive testualmente: «Per alcuni decenni è stata fornitrice di grandi magazzini e in genere di pipe a buon mercato. La politica è cambiata da quando ha assunto l’agenzia (distribuzione esclusiva) per Savinelli. Da allora si è mirato in alto, avendo Savinelli provato che poteva produrre e commerciare pipe di qualità per clientela internazionale. Le serie standard Savinelli spaziano da circa 12 a oltre 130 sterline (le Autograph lisce). Savinelli, una ditta che si rende conto pienamente della parola prestigio, ha anche presentato la Savinelli 1988, una forma moderna curva in edizione limitata in vendita a 120 sterline. Con la sola eccezione di Savinelli, quelle della categoria prestigio sono tutte pipe inglesi, diventate leader mondiali in questa direzione». L’analisi di Jacques Cole può essere completata con qualche altra informazione. Della Divisione Dunhill si può dire che la Hardcastle sembra perdere di importanza, almeno sul mercato inglese, anche se si mantiene in alcuni mercati di esportazione. La gamma Ben Wade è stata ridotta e le serie Charatan sono state parzialmente ridisegnate per conformità con la nuova immagine della Divisione che ora commercializza una gamma di pipe che vanno da un prezzo di 10 sterline alle serie Dunhill che partono da 70 e raggiungono le centinaia. Qualche perplessità ha suscitato l’appalto a Saint-Claude della produzione di alcune marche non-Dunhill. E chiaro che l’operazione è importante per il centro francese dove l’industria era declinata a un livello pericoloso, ma rientra nella nuova strategia della Divisione e d’altra parte a Saint-Claude esistono capacità produttive di tutto rispetto. Non si dimentichi, poi, che da anni la stessa Dunhill è agente per la Gran Bretagna della francese Butz-Choquin (inoltre distribuisce le danesi Stanwell). Anche la gamma dell’altro gruppo, la Comoy’s of London, è estesa: va da 5 a oltre 50 sterline di prezzo, con il meglio presentato sotto il marchio Comoy’s, prestigioso da oltre cento anni. La GBD è più vecchia (fondata nel 1850) ma sembra aver sofferto un declino nei passati decenni e alcune sue sottomarche, come New Era e Pedigree non ci sono più, anche se si notano segnali di ripresa. Le serie a basso prezzo sono rappresentate (oltre che dalla popolarissima Dr Plumb) da Medico, che ha larga diffusione, e da Orlik che commercializza ancora la 3/4 Oz Briar, una piccola pipa leggera che è stata popolare per generazioni. C’è stata anche qualche vittima: City de Luxe non figura più nei recenti cataloghi e Loewe, BBB e Kaywoodie sono senza dubbio linee che funzionano meglio per l’esportazione che sul mercato interno. Barling Pipes, che ha sofferto sotto la precedente proprietà, è ora insediata nell’isola di Man e presenta una collezione che riflette il tradizionale prestigio della marca. Presenta anche una buona serie di schiume e ha rafforzato la connessione con Saint-Claude assumendo l’agenzia per le Chacom, limitatamente alle fasce superiori. Forse perché situata fuori Londra, la Duncans ha avuto vita più tranquilla. A lungo nota per le Duncan Dental e Nu-bent, oggi le sue serie principali appartengono alla gamma popolare e medio-bassa di prezzi, nondimeno arrivando al settore delle 50 sterline. Ha anche notevole attività di grossista. Sims-Redman (già John Redman) è stato a lungo fornitore di grossisti con l’ampia varietà delle sue London Made e altre importate, specializzandosi in prodotti di basso prezzo. Così Blakeman e Huybrecht che però non firma pipe, essendo specializzato nel fornire marchi di casa. L’Invicta, infine, si dedica soprattutto alle riparazioni. I produttori emergenti di prestigio Ashton, Ferndown, Milville e James Upshall puntano sul numero limitato e sulla qualità. In qualche modo sono tornati alle “radici” del commercio pipario, con la differenza che hanno alle spalle quasi un secolo e mezzo di esperienza cui attingere. Selezionano i punti di vendita sulla base dell’esclusività, nella consapevolezza che i mercati di esportazione sono stati i primi ad apprezzare le loro pipe. Lo schieramento inglese si completa con John Barber (pipe Aerosphere e importate) e Charles Fairmon (olandesi Bari e, di recente, le americane Dr Grabow). E gli altri paesi? Da un’industria che occupava almeno 5 mila lavoratori, Saint-Claude è scesa sotto i 300 con scarse speranze di recupero. I produttori si stanno riunendo in due gruppi principali. Dell’Italia si è già parlato più volte. In Germania vi sono due importanti produttori che coprono soprattutto il mercato interno. I produttori danesi e olandesi vanno discretamente, anche all’estero. Per azzardare cifre approssimative, il mercato inglese sta fra i 10 e i 15 milioni di sterline l’anno, equivalenti a circa 750 mila pipe. I rivenditori, che hanno scarsi margini sul tabacco, circa il 36% sugli accendini, possono spuntare il 50% e in qualche caso di più su pipe e accessori. I modelli più diffusi sono Billiard, Apple e Bent; il target dei fumatori è tra i 35 e i 45 anni. La tendenza odierna è per pipe di aspetto sempre migliore e slanciate.

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