Alfred Dunhill: niente meno che il meglio

Alfred Dunhill: niente meno che il meglio

Alfred Dunhill ovvero l’ossessione per la ricerca della perfezione artigianale. Gianmassimo Zuccari ripercorre le principali tappe del successo commerciale del marchio. L’articolo originale, che naturalmente risente del tempo trascorso, è pubblicato sulla rivista Smoking (n°2, giugno 1982).

Alfred Dunhill: niente meno che il meglio

Quando Alfred Dunhill aprì il suo piccolo negozio di St. James, in Duke Street, nel luglio del 1907, ne sapeva ben poco di commercio del tabacco. Per quanto sorprendente ciò possa apparire, questa fu la prima causa del suo successo. Certamente nella sua storia ha pesato molto la sua originalità come tobacconist, ma prima di tutto egli dovette imparare a diventarlo. Dovette studiare i suoi clienti, i loro gusti, il genere di prodotti che essi volevano ma non riuscivano a trovare. Solo così riuscì a mettere a frutto la sua inventiva e il suo talento artigiano. Anni dopo Alfred Dunhill scrisse questa massima: “molti affari possono essere rovinati dalla presunzione degli imprenditori di conoscere troppo bene il loro mestiere”. Un principio, questo, che egli imparò in altre iniziative commerciali, molto prima di entrare nel mondo del tabacco. Un fattore più di ogni altro aiutò, all’inizio, l’affermarsi del negozio di Duke Street. Erano i primi anni del secolo, quando le magnifiche carrozze a cavalli competevano ancora con le affascinanti e nuove vetture a motore, in Piccadilly. Qua e là, comunque, non passavano certo inosservate né le une né le altre, perché ancora i più si spostavano a piedi. Sgambettavano per i loro affari e passeggiavano per diporto. Avevano modo così, diretti ai clubs di St. James, di frequentare l’elegante mondo commerciale di Bond Street. Ora, una nuova e ben organizzata tabaccheria in Duke Street avrebbe certo potuto attirare la loro attenzione. E così fu.

Un negozio più accogliente del club

Dobbiamo ricordare inoltre, che fumare, presso la migliore società, era una pratica confinata nei clubs e nelle sale da fumo dell’Inghilterra Edwardiana. E le donne ne erano escluse. Non c’erano venditori di sigarette agli angoli delle strade. Il tabacco da pipa costava assai poco, e così pure la maggior parte delle sigarette. Con uno scellino si potevano acquistare cinque sigari fumabili e, per poco più, una discreta pipa di radica. E fu nella mediocrità del servizio offerto dalla media delle tabaccherie che Alfred Dunhill vide la sua opportunità. I tabù vittoriani sul fumo stavano cadendo. Sotto una guida oculata e col supporto dei prodotti migliori, egli credette che la gente potesse essere incoraggiata a ricevere nel fumo un interesse pari a quello provato per il bere o il mangiare. Ed aveva ragione. Gli Ufficiali dei Servizi, con i loro bastoni, cappelli grigi e bocchini d’ambra, furono tra i primi ad essere attratti dal negozio per la sua affascinante mercanzia: c’era un’aria di lusso e di artigianato in ogni angolo. Con due ghinee si poteva acquistare una scatola di cento sigari Avana. Tutti rimanevano incantati osservando il proprietario del nuovo negozio, nella sua giacca di velluto, mentre miscelava grandi varietà di trinciati. Per curiosità, anche le signore furono attirate in Duke Street. Sebbene poche fossero fumatrici vere e proprie a quel tempo, alcune rimasero affascinate dal bocchino telescopico per sigaretta attaccato ad una catena e sorretto da una mano di donna, che faceva bella mostra di sé nella vetrina. Era infatti esposto a questo scopo. Le novità del genere stimolavano la curiosità delle signore, e la sua mente brillante permetteva ad Alfred Dunhill di scovare sempre nuove trovate in proposito. Se egli decideva di andare avanti con un’idea, la sua attenzione per il dettaglio e il suo amore per la lavorazione a mano la faceva affermare certamente. “Niente meno che il meglio” fu l’ossessione che egli ebbe per l’artigianato di ogni genere. Ogni articolo che vendeva doveva essere realizzato perfettamente, senza riguardo per la sua spesa, e il suo ultimo prezzo dipendeva semplicemente dal costo di produzione.

La pipa Dunhill costa il doppio

Così, quando nel 1910 apparve la prima pipa Dunhill sul mercato, fu sperimentata la stagionatura ed altri accorgimenti che erano nuovi nella manifattura delle pipe e che vennero presto brevettati. Invece che con la economica radica algerina con cui erano fabbricate le pipe in quel periodo, ogni Dunhill era senza difetti e di legno di prima qualità, completa di bocchino in vulcanite fatto a mano. Il suo prezzo — sette scellini e sei pence, più del doppio di quello delle altre pipe di radica — lasciò tutti un po’ perplessi. Gli scettici si domandarono chi avrebbe pagato quella cifra per una pipa! Ma già la Dunhill era la pipa che molti fumatori mostravano orgogliosi agli amici. Presto scoppiò la moda nella Brigata delle Guardie. E durante la Prima Guerra Mondiale, quando la pipa era sopportata solo da chi fumava sigari o sigarette turche, migliaia di pipe Dunhill vennero spedite in Francia. Per la fine della Guerra, la pipa aveva portato il nome Dunhill molto lontano. Gli accendini Dunhill iniziarono un’altra storia di successo nel 1924. Rispetto ai molti tipi di accendini a benzina, grossolani e imprecisi, che erano in uso nelle trincee, l’affidabilità del Dunhill dipendeva dalla semplicità e dalla cura con cui era fatto. La pietrina orizzontale a ruota, che poteva essere cambiata con una mano, fu il nocciolo del suo brevetto. Innumerevoli altri cercarono di imitare il suo modello, ma nessuno eguagliò l’incomparabile precisione dell’«Unico», come fu chiamato. Poi, il funzionamento di questo prototipo è stato impiegato in svariate forme, tipi e stili di accendini Dunhill, compresi quelli a gas butano di cui Dunhill stesso fu il pioniere circa trent’anni dopo. Alfred Dunhill si ritirò nel 1928; la sua impresa fu per cinque anni una compagnia pubblica e si diramò in altre succursali a Londra, New York, Toronto e Parigi. Attraverso una fitta rete di agenti i prodotti Dunhill si resero reperibili anche sui mercati di moltissimi altri paesi. E tutto ciò senza particolari accorgimenti pubblicitari.

Una multinazionale del gusto

Per più di settant’anni il Gruppo ha continuato a svilupparsi come organizzazione internazionale nel campo della fabbricazione delle pipe, della miscelazione del tabacco e del marketing dei prodotti di alta qualità per il fumatore. Da tempo inoltre il tipo di mercanzia venduta nei negozi Dunhill include altri generi di lusso come opere di ebanisteria, abbigliamento, orologeria, gioielleria e oggettistica da scrittoio. Prodotti di tal genere, principalmente per uomo e particolarmente adatti da regalo, furono resi prima disponibili nei negozi di Parigi, negli anni venti, e poi anche a Londra e New York, mantenendo il nome di Dunhill ai vertici dell’oggettistica maschile di lusso. In aggiunta a quelle nazionali riguardanti la produzione e la vendita dei suoi principali prodotti, il Gruppo ha le maggiori compagnie sussidiarie negli USA, in Europa e in Estremo Oriente, ognuna delle quali coordina l’attività di vari negozi (quindici in tre continenti) nelle proprie maggiori città. Sotto la direzione e la supervisione dello staff Dunhill, questi negozi conservano l’internazionalità dell’immagine del Gruppo, presentando e vendendo la sua produzione in modi adeguati al carattere della loro posizione geografica. Veramente, uno degli aspetti più apprezzati è quello degli uomini Dunhill sul posto, che parlano la lingua del paese dove operano, conoscono il mercato locale e il cui addestramento si basa sull’esperienza prima londinese e poi internazionale. Inoltre più di un centinaio di agenti, specialisti nel loro mercato, promuove e vende i prodotti Dunhill attraverso migliaia di punti vendita nel mondo. Questa organizzazione capillare consente alla Compagnia di essere sempre al corrente sugli orientamenti del gusto internazionale e di plasmarvi la propria produzione. A coordinare e regolare l’espansione sui mercati di tutto il mondo, il Gruppo ha un efficiente staff dirigenziale, con un direttore generale per ognuna delle regioni nelle quali opera. Inoltre tutti i direttori, con i loro sottoposti, si mantengono in stretto contatto fra loro in merito alle fluttuazioni del mercato paese per paese. Ciò comporta un aggiornamento costante nello sviluppo della produzione, della promozione e della direzione finanziaria della Compagnia. La Dunhill dà lavoro a più di duemila persone, novecento delle quali nel Regno Unito. Questo dato relativamente modesto, se paragonato alla mole dell’organizzazione, rivela l’efficienza dei suoi membri. Col risultato che la Compagnia può continuare a incoraggiare l’iniziativa individuale e a conservare ancora qualche aspetto dell’impresa familiare, che rispecchia la sua tradizione fin dai primissimi anni. Il carattere familiare della Dunhill è evidenziato dal fatto che dieci parenti stretti di Alfred hanno occupato posizioni di spicco nella ditta: un figlio, una figlia e un nipote hanno successivamente occupato la scrivania di Direttore generale. Quello attuale è il nipote di Richard di cui, secondo la migliore tradizione inglese riportiamo una massima: “il mondo è pieno di gente che apprezza l’artigianato raffinato più per il piacere e la soddisfazione di possederlo, che per la sua utilità”. Nel 1976, il Gruppo acquistò la Charatan e da allora la Lane Ltd. — una compagnia di New York che opera nella manifattura del tabacco — ne cura la distribuzione negli USA. Negli anni seguenti, partì un’operazione che si concluse con l’acquisto del pacchetto azionario di maggioranza della Montblanc-Simplo GmbH. Con sede ad Amburgo, la Montblanc è l’azienda leader in Germania nella manifattura e nella distribuzione di penne e oggetti da scrittoio in genere. La sua produzione si adatta perfettamente agli orientamenti della Dunhill e a mano a mano sta assumendo, nel settore specifico, un ruolo decisivo nel menagement del Gruppo. Come riconoscimento dei successi nel campo dell’esportazione, è stato assegnato al gruppo Dunhill il Queen’s Award to Industry per ben tre volte: nel 1966, 1969 e 1974.

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